Quentin LAUDEREAU, étudiant en communication à l’ISCOM Paris, a remis il y a quelques semaines son mémoire : « Comment les banques peuvent‐elles restaurer la confiance avec leurs clients alors que les Français sont de plus en plus méfiants envers les communications et discours des marques ? »
Résumé de mémoire :
Le service bancaire s’est développé à partir des années 1920. Au fil du vingtième siècle, les banques ont évolué jusqu’à devenir partie intégrante de notre vie de tous les jours. Nous utilisons les services des banques quotidiennement. Les Français abordent de façons différentes leur relation aux banques. Certains la verront en tant qu’alliée, d’autres comme profiteuses. Contrairement aux marques des autres secteurs économiques (alimentaire, loisirs…), les Français ont une relation particulière avec leur banque. Cette dernière doit être digne de confiance ainsi qu’être bénéfique, mais les Français estiment qu’ils doivent aussi, à certaines occasions, se méfier de leur banque.
a) Un contexte de crise économique
Le monde est touché par une crise économique sans précédent consécutive à la crise financière de 2007, caractérisée par une crise des liquidités et une baisse du crédit aux entreprises. La crise actuelle est, entre autres, marquée par une faillite successive de banques et autres établissements financiers. Le système monétaire repose sur des prêts entre banques. La faillite de l’une entraine la faillite d’autres, comme le prévoit l’effet domino. C’est dans ce contexte de crise économique que les banques doivent continuer à communiquer.
b) La méfiance des Français envers la publicité
Alors que la publicité était auparavant globalement appréciée, elle est de plus de plus source de méfiance de la part des Français. En 1990, le pourcentage de la population déclarant apprécier la publicité était de 63% et de 68% en 20031. En 2010, les Français étaient 54% à trouver le discours publicitaire efficace et convaincant. Ils n’étaient plus que 44% en 2011. Pour la première fois, les publiphobes sont plus nombreux (37%) que les amateurs de publicité (12%).
c) L’évolution de la communication des banques, retour à des valeurs fondatrices et
rassembleuses
Depuis environ quatre ans, nous remarquons une évolution notoire de la communication des banques. En effet, la crise ayant affecté leur image et leur crédibilité, les banques se devaient de changer leur discours. Avant la crise, les discours bancaires étaient principalement axés sur les bienfaits de la consommation avec une atmosphère légère.
Avec la crise, les banques se rendent compte que leur communication n’est plus adaptée. Leurs valeurs sont malmenées et elles doivent revoir leur stratégie de communication. L’objectif principal est de gagner de nouveau leur crédibilité et leur image. L’axe choisi par la majorité des banques est de replacer l’humain au centre des communications et de créer un lien avec leurs consommateurs grâce à de nouvelles valeurs fédératrices.
d) Préconisations
Malgré leurs efforts (un changement de communication adopté après la crise avec la mise en avant de valeurs de rassemblement), les banques font toujours face à une image négative et à un déficit de confiance. C’est la conséquence d’un sursaut de trop faible ampleur.
1) Une demande d’informations concrètes et de transparence
L’une des principales mesures dont les banques doivent faire acte est la transparence de leurs informations. Les Français souhaitent disposer d’arguments et d’informations précis et clairs pour pouvoir prévoir leurs dépenses et investissements. L’entier processus d’information des clients doit être revu. Il faut que transparence et clarté en deviennent les maîtres mots. Que ce soit les supports publicitaires, les supports informatifs ou même les discours des conseillers, aucun message caché ou
abusif ne doit y être présent.
2) Un choix de canaux de communication atypiques
Généralement, les banques utilisent les médias traditionnels comme la télévision, la presse, l’affichage ou la radio. Nous avons constaté lors des focus groups, que la mémorisation des publicités bancaires et de leur contenu était assez faible. Les participants se souvenaient peu des publicités soumises à leur jugement. En effet, sur chaque publicité montrée (TV et affichage), moins de la moitié des participants s’en souvenait. Les réponses des participants à la question suivante nous ont surpris : « Sur quel média les banques ont‐elles le plus de chance de vous atteindre pour faire passer leur message ? » Ces réponses n’ont pas mis en avant les médias traditionnels actuellement utilisés par les banques, mais les moyens de proximités : courrier, prospectus, publipostage, flyers. Tout support de communication permettant une relation directe avec la cible est à privilégier.
3) L’importance des réseaux sociaux
Le web permet aux banques d’être visibles auprès de la population jeune, d’interagir avec elle et également de lancer des campagnes originales. Les réseaux sociaux, les advergames sont de nouveaux points de contact à exploiter. Ces derniers sont de plus en plus intégrés aux stratégies des banques, mais il est nécessaire d’avoir une réelle stratégie avant d’être présent sur le web. Les marques commencent à se rendre compte de leur importance et de leur pouvoir. Néanmoins, intégrer des réseaux sociaux est une décision qui doit respecter certaines règles :
‐ 1/ Définir les besoins
‐ 2/ Publier des informations chaque jour
‐ 3/ Utiliser le média social adapté à leurs besoins
‐ 4/ Interagir avec les fans/followers/abonnés
‐ 5/ Créer des liens avec la réalité
4) Tout discours doit être suivi d’actions
Les banques doivent nécessairement faire suivre leurs discours par des actions concrètes. Ces actions ne doivent pas forcément bénéficier d’une grande visibilité. Mais il est nécessaire qu’elles existent afin que les consommateurs reconnaissent l’implication de la banque. Un exemple pour prouver l’implication des banques a été donné lors d’un focus‐group. Pour la saga musicale du Crédit Agricole où des banquiers dansent sur des musiques connues, une participante apprécierait d’y entendre un nouveau chanteur inconnu et d’apprendre à la fin de la publicité que la banque a aidé ce chanteur à se développer via des aides financières et matérielles.
e) Conclusion
Pour conclure, nous pouvons affirmer que les banques doivent adapter leurs stratégies de communication à la crise actuelle. En effet, les besoins et attentes des consommateurs sont différents : ces derniers souhaitent une communication de transparence où chaque partie est gagnant‐gagnant, ce qui n’est pas le cas actuellement.
Les banques ont commencé à établir un changement de communication grâce à des campagnes fondées sur des valeurs de rassemblement et de relationnel humain. Elles se tournent vers leurs valeurs ADN. Les discours sont sérieux et ont pour objectif de rassurer les clients. Néanmoins, les banques doivent effectuer ce changement à plus grande échelle pour espérer retrouver la confiance de leurs clients.
Les différentes préconisations émises doivent permettent aux banques de recréer un lien fort et durable de confiance entre elles et leurs consommateurs.